Novos formatos, novo conteúdo: marcas precisam colocar a criatividade no radar e usar tecnologia a seu favor

16 SETEMBRO 2014, SãO PAULO, BR
Resumo
Em 11 de setembro aconteceu em São Paulo o evento "Novo Conteúdo", do IAB Brasil, apresentado pelas empresas Bing, eMarketer, Globo.com, Google, Twitter e UOL, com apoio do AdNews, FPS Filmes, LinkedIn e Neelkeen. O encontro possibilitou a troca de insights sobre novas possibilidades que as marcas têm para entregar conteúdo adequado e atrativo à sua audiência online.

Diante do desafio de se estar integrado a novas tecnologias, tendências e opções na busca de novas formas de se comunicar, entreter e informar o público-alvo, o IAB Brasil reuniu 300 profissionais na primeira edição do evento Novo Conteúdo, iniciativa do Comitê de Vídeos da entidade, que aconteceu no último dia 11 de setembro, em São Paulo, para discutir a publicidade e suas novas possibilidades. Confira abaixo as principais impressões sobre o evento.

No painel "O cenário de vídeos no Brasil e no Mundo", Thiago Moreira, da Nielsen, apresentou números relevantes sobre o comportamento do usuário em relação aos vídeos. Atualmente, mais de 77% das casas americanas já possuem banda larga de alta velocidade, o que facilita o consumo de vídeos online. Temos 17.2 milhões de pessoas falando sobre televisão e 7.6 milhões de usuários comentando sobre marcas. O executivo também fez uma observação importante sobre o consumidor ter uma série de opções de consumo crescentes e muitas fontes de vídeo na internet com o boom dos dispositivos móveis e o consumo de Smart TVs. "Quanto mais devices, teremos mais vídeos e mais fragmentação. Isso gerará uma nova mudança de como isso é comercializado no mercado, uma vez que já observamos novos modelos de negócios tanto no online como no offline. O consumidor vai querer ver ou não de onde vem o vídeo, mas o dispositivo onde ele é melhor visto", declarou.

Dos 990 milhões de tweets simultâneos com a programação de TV em 2013, Moreira ressaltou as oportunidades para as marcas nesse sentido, o que Guilherme Ribenboim, do Twitter, reforçou em seu painel "Conteúdo Real Time #LiveWorldCup". Segundo o executivo, as mídias sociais oferecem oportunidades para as marcas continuarem fazendo o que sempre fizeram, com a possibilidade de continuar suas conversas nas redes sociais. Guilherme também afirma que "Conteúdo é investimento para as marcas, especialmente em eventos ao vivo! O que as marcas vão fazer diante desse framework que a internet possibilita à elas? Todas elas que tiverem uma favorabilidade de marca acima de todas as que não fizeram nada ainda nas redes sociais, mudarão a percepção de vendas diante de consumidores e terão, consequentemente, aumento nas vendas."

O processo criativo de formatos disruptivos também foi discutido em um debate mediado por Andrea Dietrich, da BRF. Na conversa entre Leonardo Macias, da DM9DDB, Joanna Monteiro, da FCB Brasil e Guilherme Canton, da FPS Filmes, os executivos levantaram a questão de que só nos Estados Unidos, o digital cresce 25% ao ano. Também comentaram que, atualmente, temos visto telas de dispositivos móveis cada vez maiores, sendo que 29% dos conteúdos acima de 20 minutos e ao vivo acontecem via autenticação - sem contar que o "conteúdo live" cresceu 176% em ad views; o Big Data tem sido um grande aliado, já que muitas produções têm sido baseadas em perfil da audiência, como o exemplo de House of Cards. Em comum, todos concordaram que as pessoas estão dispostas a assistir anúncios por conteúdo premium como um ingresso de cinema e que o conteúdo é ainda mais rei! Ou seja, para as marcas, o branded content pode ser o próprio conteúdo consumido de longa duração. Para isso, o branded content precisa migrar para a programação, além de se pensar na segmentação.

Já Alexandra Varassin, do Google, levantou quatro pontos essenciais para se produzir conteúdo em vídeo na era digital. São eles: definir a vocação da marca; convidar o usuário e não se impor; abrir espaço para a amplificação; e estar "always on". "O maior desafio das marcas é como oferecer conteúdo que passe entretenimento, educação e utilidade. As pessoas já produzem conteúdos nas redes sociais e são incrivelmente criativas. Por isso, a marca precisa encontrar sua vocação e de que forma ela vai entrar na conversa. No relacionamento com o público, a disponibilidade também é fundamental. Mas, como trazer isso para uma perspectiva mais perene? Hoje é impensável o fato de se ter que esperar determinado horário para assistir a algo! O conteúdo tem que estar disponível para ser assistido na hora que eu quiser", completou Varassin.

Já no debate "Skip or not Skip? Como mensurar corretamente os resultados em vídeos", mediado por Riza Soares, da Smartclip e presidente do comitê de Vídeos do IAB Brasil, e debatido por André Zimmermann, da NetCos, e André Loureiro, do Google, o tema central foi a distribuição do conteúdo. Os executivos comentaram que cerca de 100 horas de conteúdo são disponibilizados na internet a cada minuto e que 80% dos vídeos produzidos por marcas possuem menos de 10k de views. Segundo eles, as marcas buscam uma conexão mais profunda com as pessoas - o que é possível, mas depende de uma boa viabilização do conteúdo. Ainda na opinião deles, muitos views não significam engajamento. Um bom conteúdo gerará um bom engajamento e uma boa distribuição causará impacto e reverberará no negócio. Para finalizar, comentaram que o trabalho e entendimento com as marcas é árduo e custoso. Mas, mesmo assim, da distribuição à marca, o mercado está atento e isso tem ajudado a pautar grandes e sábias decisões, principalmente em termos de benchmark.

Gamificação também é uma nova possibilidade que o debate "a gamificação das coisas - redes sociais, consoles e todas as possibilidades de negócios por trás do universo dos games", mediado por Toni Ferreira, da Ogilvy, proporciona à publicidade. Os profissonais Mitikazu Lisboa, da Hive, e Guilherme Camargo, da Sioux, pontuaram o fato de que somos jogadores multiplataformas. O computador é mais utilizado do que o console e agora com os dispositivos móveis, o tablet já tem 31% dessa participação. De acordo com os executivos, o mercado de games movimenta 80 bilhões de dólares ao ano e é uma indústria baseada em três pilares: engajamento, retenção e viralidade. "Para as marcas, gamification é uma forma de reter o usuário em sua plataforma e obter dados e informação sobre ele. Se não reter, não gera lucro; Não é necessariamente fazer jogos, mas entender as mecânicas do game, que podem melhorar o engajamento com seu consumidor", completou Mitikazu.

Ao final do evento, Luiz Felipe Barros, do Viber, falou sobre "Conteúdo On Demand" e do interesse das pessoas em redes privadas pelo fato de que nas redes sociais não podem ser mais autênticas. "Nessa mudança de comportamento, a opção por grupos fechados em aplicativos de mensagens confere mais privacidade. O usuário pode falar o que pensa de maneira confortável, volta a ter controle e uma certa privacidade, sem perder a possibilidade de socialização", explicou. Segundo o executivo, "as redes sociais são os reflexos do que acontece na sociedade. Já o aplicativo de mensangem é o reflexo da nossa vida." O mercado de Instant Messengers possui quatro grandes players com quatro milhões de usuários ativos. Para Luiz, o futuro desse mercado é inovação; construir um ecossistema; e o conteúdo. "A próxima fronteira é trazer conteúdo de maneira relevante dentro dos apps. é preciso existir um espaço para grandes produtores de conteúdo, para as marcas e pra quem quer produzir conteúdo de qualidade", finalizou.

O evento Novo Conteúdo, do IAB Brasil, foi apresentado pelas empresas Bing, eMarketer, Globo.com, Google, Twitter e UOL, com apoio do AdNews, FPS Filmes, LinkedIn e Neelkeen.

Citações
"Quanto mais devices, teremos mais vídeos e mais fragmentação. Isso gerará uma nova mudança de como isso é comercializado no mercado, uma vez que já observamos novos modelos de negócios tanto no online como no offline. O consumidor vai querer ver ou não de onde vem o vídeo, mas o dispositivo onde ele é melhor visto." Thiago Moreira, da Nielsen
"Conteúdo é investimento para as marcas, especialmente em eventos ao vivo! O que as marcas vão fazer diante desse framework que a internet possibilita à elas? Todas elas que tiverem uma favorabilidade de marca acima de todas as que não fizeram nada ainda nas redes sociais, mudarão a percepção de vendas diante de consumidores e terão, consequentemente, aumento nas vendas. " Guilherme Ribenboim, do Twitter
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