Do ads ao jornalismo: Digital Morning destaca as inúmeras possibilidades das redes sociais para as marcas

02 SETEMBRO 2014, SãO PAULO, BRASIL
Resumo
Em uma manhã muito produtiva, o encontro entre representantes de marcas como Coca-Cola, Facebook e Twitter destacaram as principais oportunidades e cases mais recentes em redes sociais. O encontro rendeu insights que vão da propaganda até o uso de aplicativos no jornalismo.

Aconteceu no último dia 28 de agosto, na ESPM RIO, o Digital Morning - Social Media, promovido pelo Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) em parceria como Grupo de Mídia do Rio de Janeiro e ESPM Rio. Estiveram presentes executivos como Camila Guimarães, Gerente de Inteligência de Mercado da Coca-Cola; João Pastore, Diretor de Negócios do Facebook; Cadu Aun, Diretor Comercial do Twitter Brasil; entre outros nomes de peso do mercado nacional.

Dedicado a profissionais de marketing digital, o evento discutiu as possibilidades de ativação que as mídias sociais oferecem às marcas que investem em publicidade digital na tentativa de entender a melhor forma de publicar conteúdo para engajar clientes e seguidores.

Case Coca-Cola - No início do evento, Camilla Guimarães, da Coca-Cola, apresentou o case "Real Time Marketing - Coca na Copa", e mostrou que uma nova forma de trabalho foi necessária para obter bons resultados, já que alguns dos esforços que a equipe realizava em semanas, precisaram ser implementados em quatro dias. "O aprendizado que tivemos foi que é possível. Fizemos uma divisão do que é o marketing planejado e o real time. Temos dois times trabalhando separadamente, então precisamos criar uma nova forma de trabalho e a gente conseguiu. Por mais que você tenha limitações na sua empresa, na forma de trabalho, é necessária uma mudança. A gente forçou a barra, desobedeceu algumas regras, o que normalmente não se faz, mas foi necessário, e valeu super a pena. Os resultados foram bons. Internamente, conseguimos aprovar esse modelo de trabalho, tanto que temos uma diretoria de Real Time, e pudemos mostrar que uma forma de trabalho mais flexível, integrada, rápida, com menos burocracia e menos processos tem que existir. Não dá mais para se fazer uma campanha em setembro e veicular em fevereiro, se você estiver descontextualizado diante do que está acontecendo no mundo naquele momento", explicou Camila.

Case Petrobras - Na sequência, foi a vez de Monica Vicencio, da Petrobras, contar sobre o case do projeto "Petrobras De Carona Com Elas", voltado para o público feminino, que nasceu em 2011 mas, que desde 2007 vinha sendo amadurecido pelo fato da companhia ter visto oportunidade em função do tamanho do público feminino na decisão do abastecimento (40%), enquanto que a comunicação era voltada para a audiência masculina, como ela frisou: "Trata-se de um projeto prioritalmente digital, onde temos a fanpage Petrobrás de Carona com Elas como hub de conteúdo, com quase 500 mil fãs, além de uma série de ações em parceria com diversos veículos e ações de mídia tanto dentro do Facebook como com parceiros de mídia. Também temos uma taxa de engajamento acima da média pra esse tamanho de página, de 0.19% e, assim, esperamos colaborar para o aumento do número de mulheres que abastecem na Petrobras."

A mídia independente - Mais um dos pontos fortes do Digital Morning foi o tema apresentado por Marco Gomes, da Boo-Box, sobre o potencial da Mídia Independente. O executivo explicou como é feita a análise de conteúdos de blogs, que passam por uma lista de requisitos para que não tenham nenhum elemento que seja ilegal ou imoral, para então, um anúncio ser exibido, sem que as marcas tenham controle sobre isso. E fez a comparação desta prática para a mídia independente. "Em um conteúdo independente, o autor falará o que ele acha que tem que ser falado, sem interferência do anunciante. O anunciante vem depois do conteúdo. É diferente de uma mídia clássica, em que, se uma determinada marca é a maior patrocinadora daquele veículo, isso não vai acontecer porque há um interesse comercial ali que ajuda a pagar aquela operação, por exemplo", disse Gomes. Isso ocorre porque no caso da mídia independente, quando o anúncio é definido em tempo real, ele sempre vem depois, sendo o conteúdo a ser o primeiro a ir ao ar. Conforme as pessoas acessam e de acordo com quem acessa este conteúdo, o anúncio é inserido na página, gerando isenção deste material. "Mas, pode acontecer de eu falar negativamente sobre uma marca e ter uma propaganda dela ali também. Paciência, faz parte da vida e pode acontecer na mídia offline também, apesar de isso ser uma raridade", destacou.

Whatssapp na cobertura jornalística - o uso do Whatsapp pelo jornalista Fábio Gusmão, do Infoglobo, também foi o tema quente do evento, exemplificando o uso do aplicativo na cobertura de um importante acontecimento no cotidiano da capital carioca. "Quando invadiram o Fórum de Bangu, zona oeste do Rio de Janeiro, e uma criança de 6 anos morreu, eu estava indo jogar futebol. Eram 17h30, quando a repórter recebeu uma ligação na mesma hora que chegou a denúncia no aplicativo. Deslocamos uma equipe para Bangu no horário de pico, que demorou cerca de duas horas e meia para chegar ao local. Eu sentei onde estava, acionei a relação, porque existe uma lista de transmissão no Whatsapp, e o app listou todo mundo da região. Ainda acionei bairros adjacentes e fiz uma transmissão, pedindo a todos que tomassem cuidado pedindo para quem tinha material em foto, vídeo, aúdio do local, para que me mandassem. Em 15 minutos eu tinha todo tipo de informação sobre a invasão. A repórter foi para lá para fazer o diferencial, ou seja, sem a preocupação de buscar testemunha porque pelo Whatsapp eu já tinha entrevistado 256 pessoas ao mesmo tempo!", contou Gusmão, que disse nunca ter tido um problema de segurança com as fontes que contribuem e mandam suas denúncias via aplicativo.

Social Media em uma instituição tradicional - Marcos Giovanella da Prefeitura de Curitiba, levantou os desafios de se fazer Social Media em uma instituição tradicional de forma descontraída. Junto a sua equipe, o profissional afirmou que está em busca de uma fórmula para engajar os usuários quando o conteúdo é voltado a assuntos mais sérios: "Estamos nessa tentativa e erro há um ano. Percebemos que postagens mais leves surtem mais efeito, sendo que todas nossas postagens tem a ver com algo relacionado à cidade. Mas quando é uma notícia muito séria, o engajamento é muito mais baixo. Temos interesse, com esse tipo de linguagem, de atrair as pessoas para discutirem política."

News Feed e Real time Marketing - No último painel do Digital Morning, comentaram sobre o poder do News Feed e Real time Marketing João Carlos Pastore, diretor de negócios do Facebook Brasil, e Cadu Aun, diretor comercial do Twitter, respectivamente. Pastore comentou a iniciativa de algumas marcas em criar públicos customizados e ações específicas para eles, utilizando a Copa como exemplo. "No Mundial, um grupo de pessoas era contra e não gostava da ideia deste megaevento esportivo no Brasil, mas também tinha quem gostava. Para grupos animados que comentavam positivamente sobre chegada da Copa, todos os players fizeram uma segmentação para esse público específico e o resultado foi positivo".

Aun compartilhou da mesma opinião e disse que no Twitter também essa iniciativa foi positiva: "Tivemos a possibilidade fazer isso também. Foi fantástico, o resultado foi ótimo, mas isso só é possível com a identificação a partir de grupos e comunidades facilmente enquadradas. Porém, gostaria de levantar uma questão já para algo não tão organizado. No caso de uma Copa, existiam grupos maiores e fáceis de encontrar. Mas, para uma marca, dificilmente existirá um grande grupo reativo à ela, então é trabalho mais difícil e complicado, não sei se isso já é pensado, além de grupos", questionou o diretor do Twitter. Como possível solução para essa questão, Pastore, do Facebook, afirmou que cada vez mais deve-se pensar na segmentação. "Estamos cada vez mais olhando e pensando em como é possível ajustar cada vez mais os públicos e fazer essa conexão da mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa", pontuou o executivo.

Ao fazer um balanço do evento, Fátima Rendeiro, diretora de mídia & conexões da NBS e presidente do comitê Rio de Janeiro do IAB, afirmou que o Digital Morning - Social Media, de fato, constata o grande interesse do mercado no mundo digital: "Foi um evento muito rico, onde todos demonstraram interesse em aprender mai"Foi um evento muito rico, onde todos demonstraram interesse em aprender mais e procurar saber das novidades que acontecem neste universo. O assunto Mídias Sociais é muito pertinente para o mercado do Rio de Janeiro."s e procurar saber das novidades que acontecem neste universo. O assunto Mídias Sociais é muito pertinente para o mercado do Rio de Janeiro." Cristiane Camargo, diretora de operações do IAB Brasil, também compartilha da mesma opinião: "Um dos pilares do IAB é ajudar o mercado a se educar sobre digital, que é um setor efervecente e repleto de constantes evoluções que exigem sempre mais conhecimento dos profissionais. Ver a casa cheia em mais um evento bem sucedido que promovemos com grandes parceiros como o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro e ESPM Rio, nos dá a sensação de missão cumprida."

Citações
"Foi um evento muito rico, onde todos demonstraram interesse em aprender mais e procurar saber das novidades que acontecem neste universo. O assunto Mídias Sociais é muito pertinente para o mercado do Rio de Janeiro." Cristiane Camargo, Diretora de Operações do IAB Brasil
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